احمدرضا برقبانی
کارشناس فروش و برنامه ریزی استراتژیک
شرکت گسترش خدمات پارس خودرو
فناوری اطلاعات به عنوان یکی از ابزارهای بسیار قوی در فرایند بررسی عوامل خارجی مورد استفاده قرار میگیرد. در سالهای اخیر اطلاعات رقابتی که در دسترس سازمانها قرار می گیرد از نظر کمیت و کیفیت افزایش چشمگیری یافته است. برای شناسایی و ارزیابی فرصت ها و تهدیدهایی که متوجه سازمان می شود، می توان از فناوری پیشرفته رایانهای، ارتباطات دور، گردآوری دادهها و در حافظه نگهداشتن آنها، دستگاههای دورنگار، شبکه های اینترنت ، رسم نمودارها و نرم افزارها استفاده کرد. شبکه اینترنت به عنوان شاهراه اطلاعاتی می تواند موفقیت سازمان را تضمین کند و بهعنوان یکی از ابزارهای بسیار اثربخش مورد استفاده قرار می گیرد.
فناوری اطلاعات از طریق تغییر در چرخه حیات محصول، افزایش سرعت توزیع محصولات و خدمات، عرضه محصولات و خدمات جدید، رفع محدودیتهای موجود در بازارهای سنتی جغرافیایی و تغییر دادن توازنی که بین دو پدیده " استاندارد کردن محصولات " و " انعطافپذیری سازمان " وجود داشته باعث تغییر در ماهیت فرصتها و تهدیدها شدهاست. فناوری اطلاعات باعث شدهاست که پدیده "صرفه جویی به مقیاس" دگرگون، موانع ورودی رفع و رابطه بین صنایع و عرضه کنندگان مختلف ، بستانکاران ، مشتریان و شرکت های رقیب متحول شود.
پیشرفت های فناوری می تواند موجب پیدایش بازارهای جدید شود که در نتیجه گونه های بسیاری از محصولات جدید و اصلاح شده عرضه می شود، در هر صنعت ، از نظر هزینه های نسبی ، موضع یا پایگاه های جدید رقابتی به وجود می آید و محصولات و خدمات موجود منسوخ یا قدیمی می شود.
پیشرفتهای فنی می توانند مزیت های رقابتی جدیدی به وجود آورند که از مزیت های رقابتی کنونی قدرت بیشتری دارند. در صنایعی که از فناوری پیشرفته استفاده می کنند ، تهدیدها و فرصت ها بخش مهمی از عوامل خارجی محیط مدیریت استراتژیک را تشکیل می دهند.
سازمانها برای اینکه در بازارهای رقابتی به وضعی پایدار دست یابند باید از فرصت های ناشی از مزایای فناوری بهره برداری کنند.
تقریباً در هر تصمیمی که استراتژیست ها اتخاذ می کنند، مسائل مربوط به فناوری مطرح است. توانایی استراتژیستها در برنامهریزی فنی و تحلیلهای استراتژیک می تواند اثراتی شگرف بر این تصمیمات بگذارد. یکی از استراتژیهای اثر بخش فناوری این است که فرصتها و تهدایدات ناشی از فناوریهای جدید مورد بررسی و تجزیه و تحلیل کامل قرار گیرد و اثراتی که این عوامل بر استراتژیهای مهم سازمان دارند ارزیابی شود.
شرکتهایی که به جنبه های فناوری سازمان توجه لازم نمی کنند و به آینده خود نمی اندیشند، سرانجام در خواهند یافت که فناوری با پیشرفتهای خود سرنوشت و آینده را رقم خواهد زد. اثرات ناشی از فناوری بسیار بیش از چیزی است که شرکتهای دارای فناوری پیشرفته اعمال می کنند. اگرچه برخی از صنایع نسبت به فناوریهای مربوط به محصولات و شرایط بازار توجه کافی نمیکنند ولی این بهآن معنی نیست که بتوانند از ضربه های ناشی از پیشرفت فناوری مصون بمانند.
البته نکته مهمی که سازمانها باید به آن توجه کنند این است که تنها در اختیار گرفتن فناوری نمیتواند یک مزیت رقابتی محسوب شود بلکه آنچه مهم است، نگرش استراتژیک به فناوری و مدیریت استراتژیک فناوری های اطلاعات و تجارت الکترونیک است.
کسب و کار الکترونیک
استراتژی الکترونیک
اهداف کسب و کار سازمان
روش نوین ایجاد کسب و کار الکترونیک
تدوین چشم انداز کسب و کار الکترونیک:
چشم انداز کسب و کار الکترونیک با پاسخ به دو سوال زیر تدوین میشود:
1- با تجزیه و تحلیل نیروهای رقابتی ، اینترنت چگونه می تواند موقعیت
رقابتی را متاثر کند؟
2- با توجه به تجزیه و تحلیل های ماتریس SWOT چگونه می توان با موقعیت
متغیر به بهترین شکل انطباق پیدا کرد؟
در این زمینه دو مدل زیر با بهره گیری از اطلاعات محیط داخلی و خارجی امکان تدوین چشم انداز کسب و کار الکترونیکی را فراهم میآورد:
تجزیه و تحلیل نیروهای رقابتی پورتر
تجزیه و تحلیل ماتریس SWOT
پس از تجزیه و تحلیل این دو مدل و تعیین اینکه اینترنت چگونه می تواند بر موقعیت رقابتی ما تاثیر گذارد و چگونه می توان با موقعیت متغیر به بهترین شکل انطباق پیدا کرد، چشمانداز کسب و کار الکترونیک را می توان تدوین کرد.
3. تجزیه و تحلیل نیروهای رقابتی پورتر:
جذابیت ساختاری هر کسب و کاربا نیروهای بنیادین رقابت تعیین می شود، این نیروها شامل رقابت میان رقبای موجود ، تهدید محصولات یا خدمات جایگزین ، قدرت چانه زنی تامین کنندگان ، قدرت چانه زنی خریداران و موانع ورود برای تازه واردان است.
از دیدگاه پورتر، تحلیل این نیروها جذابیت اساسی هر کسب و کار را مشخص و محرکه های بنیادین سودآوری آن را آشکار میکند و بینشی درباره روند رشد سودآوری در آینده به دست می دهد. با تشریح اثر اینترنت بر هر یک از این نیروها ، اثر محیط خارجی سازمان بر اهداف و استراتژیهای سازمان معلوم خواهد شد.
اثر اینترنت بر این نیروهای رقابتی به صورت زیر خلاصه می شود:
افزایش شفافیت در بازار موجب افزایش رقابت می شود.
جایگزینهای بیشتری برای محصولات و خدمات ظهور خواهند کرد.
هزینه های تغییر منبع به طور قابل ملاحظه ای کاهش می یابد.
حذف و یا کاهش قدرت واسطه ها در زنجیره عرضه موجودی جدی خواهد بود.
اطلاعات و خدمات به همراه محصول از اهمیت ویژه ای در تفکیک محصول از محصولات سایر رقبا ایجاد ارزش برخوردار می شود.
این اثرات رقابت کلی در کسب و کار و بین رقبای موجود را شدت می بخشد.
شکل 2:
موانع ورود برای تازه واردین
( علامت + نشان دهنده تاثیر مثبت و علامت – نشاندهنده تاثیر منفی اینترنت است)
تجزیه و تحلیل SWOT برای کسب و کار الکترونیکی
تجزیه و تحلیل SWOT برای شناسایی نقاط قوت و ضعف سازمان بهکار میرود. تا بتوان از فرصتها بیشترین بهره را گرفت و اثر تهدیدها را به حداقل رساند. این تجزیه و تحلیل برای کسب و کار الکترونیک شامل موارد زیر است:
- محصول : محصول اصلی یک شرکت به همراه اطلاعات غیر قابل تفکیک از آن
- مبادلات : کلیه مبادلاتی که مولد اطلاعات و در پی آن هزینه هستند. وظیفه اصلی این دسته از مبادلات ، انطباق تقاضای خریدار با توان عرضه فروشنده در یک زمان معین است.
- خدمات : به کلیه فعالیتهایی که ارزش محصول را حفظ نموده و یا افزایش میکنند خدمات گفته می شود.خدمات ممکن است به خودی خود ارزش افزا نباشد. ولی همراه بودن آنها با محصول / خدمات اصلی موجب ارزشمند تر شدن آن " محصول / خدمت " میشود.
- سازمان : منظور از سازمان ، تشکیلاتی است که محصولات را تولید میکند ، مبادلات را انجام و خدمات را عرضه میکند.
4. تدوین استراتژیهای کسب و کار الکترونیکی:
برای تدوین استراتژیهای کسب و کار الکترونیکی می توان از برنامهریزی استراتژیک سیستمهای اطلاعاتی با در نظر گرفتن فرصتها و تهدیدهای کسب و کار الکترونیک، منابع و محدودیتهای سازمان را در جهت استراتژیهای سازمان استفاده نمود.
شناخت کاربردهای اینترنت در کسب و کار
به منظور شناخت کاربردهای اینترنت در کسب و کار باید با تمرکز بر فرایندهای داخلی و خارجی سازمان حوزه های به کارگیری کسب و کار الکترونیکی را شناسایی کرد و اثرات حاصل از این کار را سنجید.
به این منظور می توان از مدلهای زنجیره ارزش و چرخه عمر مشتری – عرضه کننده بهره برد.
تحلیل زنجیره ارزش برای درک تاثیر اینترنت بر فرایندهای داخلی سازمان
ابزار بنیادین برای درک تاثیر اینترنت بر فرایندهای داخلی سازمان ، زنجیره ارزش است.زنجیره ارزش مجموعه ای از فعالیتهاست که از طریق آنها یک محصول یا خدمت خلق و به مشتریان تحویل دادهمیشود. از آنجا که هر فعالیت دربرگیرنده خلق ، پردازش و انتقال اطلاعات است، فناوری اطلاعات تاثیر گسترده ای بر زنجیره ارزش دارد.
مزیت ویژه اینترنت ، توانایی در ارتباط دادن یک فعالیت با فعالیتهای دیگر و در دسترس قرار دادن داده های خلق شده فعالیتها بهصورت بدون درنگ ( online) هم در داخل سازمان و هم برای تامین کنندگان مجازی و مشتریان بیرونی است.
برخی از این کاربردها متضمن انتقال فعالیتهای فیزیکی به شبکه مجازی و برخی دیگر دربرگیرنده کاهش فعالیتهای فیزیکی است. در هر حال بازنگری فرایندهای فیزیکی جهت ادغام و هماهنگی این فرایندها با ابزارهای اینترنتی برای رسیدن به نتایج مطلوب ضروری است.
باید توجه داشت که قبل از راهاندازی سیستم کسب و کار الکترونیکی فعالیتهای پشتیبانی خاص برای انجام این کار ضروری است.
زیر ساخت موسسه:
مبتنی بر وب، سیستمهای مالی و برنامه ریزی منابع نامتمرکز
روابط بلادرنگ با سرمایه گذاران ( مثل توزیع اطلاعات در کنفرانس های از راه دور)
مدیریت منابع انسانی:
اداره رفاه و امور کارکنان به صورت سلف سرویس (Self-Service)
تشریک و توزیع اطلاعات شرکت از طریق اینترنت
آموزش از طریق وب
گزارش دهی الکترونیکی زمان و مخارج
توسعه فناوری :
طراحی محصول از طریق همکاری میان واحدهای مجزا و شرکتکنندگان متعدد در سیستم ارزش
راهنماهای دانش که از همه بخشهای سازمان در دسترسند
دسترسی بلادرنگ واحد تحقیق و توسعه به اطلاعات بر خط فروش و خدمات
تدارکات :
برنامه ریزی تقاضا با بهرهگیری از اینترنت، اطلاع بلادرنگ از موجودیها و ظرفیت تولید و انجام فوری سفارش
سایر ارتباطات سیستمهای خرید، موجودی و پیشبینی با تامینکنندگان
درخواست پرداخت خودکار(Requisition To Pay)
تدارکات مستقیم و غیرمستقیم از طریق بازارچهها، واسطهها ، حراجیها و تماسهای خریدار - فروشنده
تدارکات درون رو
(out Bound)
عملیات
تدارکات برون رو
(In Bound)
بازاریابی و فروش
خدمات پس از فروش
* مدیریت یکپارچه و بلادرنگ زمانبندی، حمل و نقل، انبارداری
* برنامه ریزی یکپارچه و زمانبندی پیشرفته میان شرکت و تامین کنندگان آن
* تبادل اطلاعات ، زمانبندی و تصمیمگیری یکپارچه در کارخانه های شرکت، مونتاژکنندههای قراردادی و تامین کنندگان قطعات
* در دسترس قرار دادن بلادرنگ موجودیها و ظرفیت تولید در اختیار کارکنان فروش و مجازی
*داد و ستد بلادرنگ سفارشها چه توسط یک مصرف کننده نهایی شروع شده باشد و چه توسط یک کارمند فروش یا توزیع کننده
* خودکار کردن توافقات و شرایط قرارداد مختص هر مشتری
* دسترسی مشتری و توزیعکننده به توسعه محصول و وضعیت توزیع
* یکپارچهسازی مشارکتی با سیستمهای پیشبینی مشتری
* مدیریت یکپارچه مجرای توزیع شامل تبادل اطلاعات، درخواستهای اجرای گارانتی و مدیریت قرارداد ( اصلاح قرار داد و کنترل فرایند)
*مجاری فروش بر خط شامل جایگاههای وب و بازارها
* دسترسی داخلی و بیرونی بلادرنگ به اطلاعات مشتری، کاتالوگهای محصول ، قیمتگذاری پویا، دسترسی به موجودی، توزیع بر خط قیمتها و ثبت سفارش
* دریافت بر خط مشخصات محصول مورد نظر مشتریان
* بازاریابی مختص هر مشتری از طریق نمایهسازی از مشتریان
* راهبری تبلیغات
* دسترسی بر خط مطابق نیاز هر مشتری
* بازخورد بلادرنگ مشتری از طریق بررسیهایی که در وب صورت میگیرد، بازاریابی بر مبنای علت انتخاب یا عدم انتخاب محصول و پی جویی نتایج اقدامات تبلیغاتی
* پشتیبانی برخط از نمایندگیهای خدمات مشتری از طریق مدیریت پاسخ به نامههای الکترونیکی
* یکپارچهسازی صدور صورتحسابها ، مرورگری مشترک و گپزنی ،
* خود خدمتی برای مشتری از طریق جایگاههای وب و پردازش هوشمند
* درخواست خدمت شامل به هنگامسازی صدور صورتحساب و نمایه حمل و ارسال
* دسترسی بلادرنگ به خلاصه اطلاعات و نمودارهای حساب مشتری ، قطعات در دسترسی به سفارشها، اطلاعات به هنگام سفارشها و مدیریت قطعات برای خدمات پس از فروش
تحلیل چرخه عمر مشتری – عرضه کننده برای درک تاثیرات اینترنت در فرایند های کاری خارج سازمان
برای بررسی تاثیرات اینترنت در فرایندهای کاری خارج از سازمان از مدل " چرخه عمر مشتری – عرضه کننده (C-SLC) استفاده می شود.(Customer –Supplier Life Cycle)
این مدل برای تجزیه و تحلیل فعالیتهای تجاری یک سازمان ( خرید و فروش ) و درک بهتر روابط بین شرکت با مشتریان و عرضهکنندگان بهکار می رود. چارچوب آن ابزار قوی و موثر برای برنامهریزی فعالیتهای آتی سازمان در طول زنجیره عرضه است. این ابزار به بررسی فرایندهای کاری موجود و پتانسیل بالقوه آنها در تبدیل به فرایندهای الکترونیک می پردازد.شکل 4 این چرخه را نشان می دهد.
ادغام فرایندهای داخلی و خارجی به کمک اینترنت
اینترنت را می توان برای ادغام فرایندهای داخلی و خارجی سازمان مورد استفاده قرار داد. شکل1 این موضوع را نشان می دهد.
فلشهای شکل ارتباط بخشهای مختلف سازمان را با محیط خارجی نشان می دهد. البته الزامی ندارد که ارتباط تمامی بخشهای مختلف سازمان با محیط خارجی الکترونیکی باشند.
دایره هایی که فلشها را احاطه کردهاند بیانگر تعاملی هستند که بهوسیله اینترنت، اتوماتیک شدهاند. یکی از دایره های سمت چپ بیانگر سیستم تدارکات الکترونیک و یکی از دایره های سمت راست نشاندهنده سیستم پاسخگویی به مشتریان سازمان است.
بعد از انتخاب هر بخش C_SLC و اتوماسیون آن با اینترنت اثرات این کار بر سیستم جاری نیز باید سنجیده شود. که برای این کار می توان از زنجیره ارزش کسب و کار الکترونیک استفاده کرد. گامهای بالایی را برای تمام فعالیتهای اصلی و پشتیبانی سازمان می توان انجام داد و دایره های جدید را مشخص کرد.
ایجاد پورتفولیوی کسب و کار الکترونیک
پس از تعیین حوزه هایی که کسب و کار الکترونیکی قادر به پشتیبانی از استراتژیهای سازمان است ، تمامی کاربردهای اینترنت در کسب و کار جاری سازمان را باید مشخص کرد.
رجینز چارچوبی را برای شناسایی فرصتهای انجام تجارت بر روی اینترنت ارائه داده است.این چارچوب پنج بعد تجارت ( زمان،فاصله ، ارتباطات، تعاملات و محصول ) را بررسی کرد و سه نوع راهکار ( کاریی ، اثربخشی و منافع استراتژیک ) را در ایجاد ارزش متمایز می کند.
از ترکیب پنج بعد تجاری و و سه بعد ایجاد ارزش ، شبکه ارزش تشکیل می شود که بیانگر ارزشهای تجاری حاصل از به کارگیری اینترنت در کسب و کار سازمان است. الگوی فوق در جدول 1 نشان داده شده است.
شبکه ارزش کسب و کار الکترونیک
ابعاد ارزش
ابعاد تجارت
کارایی
اثربخشی
منافع استراتژیک
زمان
تسهیل وظایف کاربران
تسهیل جریان اطلاعات
ارائه سریع خدمات به مشتریان
فاصله
بهبود مقیاس اقتصادی
دستیابی تک تک کاربران به اطلاعات
حضور در بازارهای جهانی
ارتباطات
تغییر نقش واسطه ها
بازاریابی در سطح خرد
ایجاد وابستگی در مشتریان
تعاملات
بهره گیری از بازخورد مشتریان
کنترل بر جزئیات اطلاعات دریافتی
ایجاد جامعه کاربران بلادرنگ
محصول
با بهکارگیری نرم افزارهای تخصصی وظایف اتوماتیک میشود
ارائه ابزارهای پشتیبانی از تصمیم به صورت بلادرنگ
محصولات/خدمات و اطلاعات بسیار گسترده
جدول 1
ادغام زنجیره ارزش و شبکه ارزش
زنجیره ارزش کسب و کار الکترونیک و شبکه ارزش را می توان در مکعب کسب و کار الکترونیک ادغام کرد. با استفاده از این ابزار می توان هر یک از فعالیتهای زنجیره ارزش را در یکی از سلولهای شبکه ارزش قرارداد و به تجزیه و تحلیل آن پرداخت.حاصل کار پرتفولیوی کسب و کار الکترونیکی می باشد که بیانگر کاربرد اینترنت در فعالیتهای سازمان به منظور ایجاد ارزش تجاری است.
(شکل 2) مکعب کسب و کار الکترونیک
ادغام پرتفولیوی کسب و کار الکترونیکی با زیر ساختارهای موجود فناوری اطلاعات
پرتفولیوی کسب و کار الکترونیکی باید با زیر ساختارهای موجود فناوری اطلاعات در سازمان شامل زیر ساختار اطلاعاتی ، زیر ساختار سیستمی و زیر ساختار سازمانی هماهنگ شود.
در گام اول، اثر بهکارگیری اینترنت بر زیر ساختارهای اطلاعات ( سیستم های اطلاعاتی ، سیستمهای پشتیبانی از این اطلاعات و داده های بهکارگرفته شده در تولید اطلاعات در این سیستمها ) بررسی میشود. به این منظور میتوان یکی از دو روش زیر را بهکار برد:
1- ابزارهای اینترنتی با یکی یا بیشتر از زیر ساختارهای اطلاعاتی ادغام می شود.
2- درصورتیکه هیچ یک از ابزارهای اینترنت با هیچ کدام از زیر ساختهای اطلاعاتی انطباق نداشته باشد، سیستمهای اطلاعاتی جدید برای پشتیبانی از فرایندها و پردازش داده ها لازم است.
درگام دوم باید اثر بهکار گیری اینترنت را در زیر ساختهای سیستمی بررسی کرد. در این گام باید به پشتیبانی داده ها ( چه کسی داده را کنترل می کند، و چه مکانیسمهای کنترلی را برای جلوگیری از دوباره کاریها باید طراحی کرد) و ادغام ابزارهای اینترنتی ( چگونه می توان یک تعامل سازگار بین کاربران ایجاد کرد) توجه شود.
در گام سوم باید اثر بهکارگیری اینترنت بر زیر ساختهای سازمانی که شامل موارد زیر میشود را بررسی کرد: فرهنگ فعلی سازمان، فرهنگ مناسب کسب و کار الکترونیکی، سطح مهارتهای لازم برای به کارگیری کسب و کار الکترونیکی و مدیریت آن
منابع :
مدیریت استراتژیک، نوشته فرد آر دیوید – ترجمه دکتر علی پارساییان و دکتر سید محمد اعرابی
برنامه ریزی استراتژیک فناوری اطلاعات و ارتباطات، تالیف دکتر علیرضا علی احمدی- مهدی ابراهیمی – حجت سلیمانی ملکان