دهه 1950 سالهای تبلیغ «رویای آمریكایی» بود و من نیز مانند بیشتر كودكان طبقه متوسط آن سالها با آرزوی تحقق چنین رؤیایی بزرگ شدم. بعدازظهرهای شنبه كه مقابل تلویزیون می‌نشستیم برنامه پرطرفداری به نام Industry on Parade پخش می‌شد كه با دیدن آن حیرت سراپای وجودمان را فرا می‌گرفت. از دیدن اتومبیلهایی كه قطعه‌قطعه روی خط مونتاژ كامل می‌شدند، سدهای عظیمی كه رودخانه‌های خروشان را مطیع خود می‌ساختند و لوازم خانگی شیك و چشم‌نوازی كه زندگی را برای مردم راحت‌تر می‌كردند احساس غرور بر من مستولی می‌شد و در انتظاری مشتاقانه فرو می‌رفتم.
آن روز كه رونالد ریگان با صدای گیرایش از برنامه GE Theater اعلام می‌كرد «پیشرفت، مهم‌ترین دست‌آورد ماست»، به‌درستی درك نمی‌كردم جعبه جادو در اتاق نشیمن خانه صرفاً به سرگرم‌سازی اختصاص ندارد. در لایه‌‌های زیرین ادراك و ذهن من كم‌كم «تصویری» شكل می‌گرفت كه می‌گفت دنیا باید چگونه كار كند: یعنی هر چیزی كه نو باشد از كهنه بهتر است؛ علم و فن‌آوری بزرگ‌ترین ره‌آوردهای بشری هستند و در آینده‌ای نزدیك ـ به طور قطع زمانی كه دیگر بزرگ شده‌ام ـ قدرت فن‌آوری برای مردم این امكان را فراهم می‌كند تا در دنیایی خالی از جنگ، فقر، جهل و كارهای شاق زندگی كنند.
من این حرفها را باور می‌كردم زیرا می‌توانستم تصویر آنها را ـ درست روی صفحه تلویزیون ـ ببینم. مع‌ذلك، ایده رویای آمریكایی به پیش از اختراع تلویزیون تعلق دارد. عده‌ای معتقدند ایده «پیشرفت» از زمانی در ذهن بشر شكل گرفت كه انسان برای نخستین بار فهمید زمان یك پدیده خطی است و نه دوری.
میراث اعتقادی یهودیان و مسیحیان به ظهور منجی‌ای كه انسانها را به سرزمین موعود رهنمون می‌سازد به طور قطع الهام‌بخش میلیونها انسان شد تا دنیای بهتری را برای نسلهای پس از خود بسازند.
درواقع، كسانی مثل پیورتین‌ها در طلب سرزمین موعود به مستعمرات آمریكایی آمدند و دو قرن بعد واگنهای سرپوشیده به همین نیت، مرغزارها را درمی‌نوردیدند. آلكسیس دوتاكویل در سال 1835 گفت: «آمریكائیان هیچ‌گاه از فكر كردن به چیزهای خوبی كه به دست نیاورده‌‌اند كوتاه نمی‌آیند و به همین دلیل حتی در اوج خوشبختی نیز بی‌قراری می‌كنند. سائق آنها به تحرك و پیشرفت از همان بی‌قراری مایه می‌گیرد.
قانون اساسی آمریكا هم تضمین نكرده تك‌تك ما خوشبختی را در آغوش گیریم فقط قول داده از تلاش و جست‌وجو برای حصول سعادت دست نكشد.
ما در یك فرهنگ مصرفی غوطه‌وریم كه دائماً القا می‌كند از آنچه كه اكنون داریم بیشتر بخواهیم. حال نكته اینجاست كه فرهنگ مصرف بدون اختراع دوربین و نهایتاً تولید انبوه تصاویر رسانه‌ای هرگز پا نمی‌گرفت.
تكثیر تصویر
طبق توصیفی كه اولیور وَندل هولمز در سال 1859 از عكاسی به عمل می‌آورد این اختراع قابل ملاحظه‌ترین دست‌آورد زمان خود است چرا كه به انسان امكان داد تجربه، تركیب، احساس یا شباهتی را از مكان و زمان خاصی منتزع نماید و همچنان واقعی، قابل رؤیت و پایدار باشد. هولمز تعبیر «غلبه بر ماده» را به كار می‌برد و پیش‌بینی می‌كند كه عكاسی: فیزیكِ ادراك را تغییر داده، نوع نگاه و درك مردم از دنیای پیرامون خود را الی‌الابد متحول كند. وی دقیقاً می‌گوید ظهور این فن‌آوری نو سرآغاز دورانی است كه اهمیت تصویر مقدّم بر موضوع (شیء) شده و در واقع شیء به امری دورانداختنی تبدیل می‌شود. استوارت اوئن، «تصویر را به پوست دنیا تعبیر كرده كه عكاسی این پوست را كنده و به قیمتی ناچیز به مردم می‌فروشد.»
اما امواج پیاپی «فن‌آوری انجماد حقیقت» ـ ابتدا عكس، سپس گرامافون و دوربین فیلمبرداری ـ تنها چند مورد از تحولات متعدد قرن نوزدهم است كه زمینه را برای فرهنگ تصویری امروزین دوران ما فراهم ساخت. چرخهای صنعت روز‌به‌روز سرعت تولید انبوه كالاهای مصرفی را بالا برد و به‌طور هم‌زمان، اوقات فراغتِ موجود برای استفاده از آن فرآورده‌ها و درآمد قابل مصرف را ـ كه برای خریدن آن فرآورده‌ها ضروری بود ـ افزایش داد. طولی نكشید كه سلامت اقتصاد به گسترش دائمی كالاها، فرآورده‌ها و خدمات وابسته شد. برای نمایش این وفور نعمتِ جدید آمریكا فروشگاه بزرگ راه انداختند و چنانچه تاد گیتلین، منتقد رسانه‌ها می‌گوید: «تولید، بسته‌بندی، بازاریابی، تبلیغات و فروش با شروع قرن جدید عملاً از هم تفكیك‌ناپذیر شدند.»
تصاویر تجاری با هجوم سیل‌‌آسای خود مصرف‌گرایی را ساده و راحت به موج مهاجران خارجی به آمریكا و هزاران روستایی كه با رؤیای ثروتمند شدن به شهر، می‌آمدند آموزش می‌داد. و تبلیغات روشی بود برای آشناسازی توده‌ها با چرخه بازار، مقتضیات كار در كارخانه و كار ماشینی. یعنی به قول ادوارد ای‌فیلن، غول فروشگاه‌های بزرگ بوستون: «به مردم می‌آموختند در عصر ماشین چگونه مثل انسان رفتار كنند.» در دنیایی كه تبحر در كار معنایش را از دست می‌داد. اطاعت و توجه به ظواهر اهمیت بیشتری می‌یافت. شهرها پر از بیگانه شده‌اند پس تبلیغات در مورد چگونه پوشیدن، چگونه رفتار كردن و چگونه ظاهر شدن در انظار دیگران برای كسب تأثیر و پرهیز از طرد شدن در اجتماع دستورالعمل صادر می‌كند.
قبول داریم كه «معیار زندگی آمریكایی» به كارهای سخت و شاق برای «عده‌ای» پایان داد اما به هر حال از همه بهایی را ستاند: «مصرف‌گرایی». كار با جدا شدن از معیارهای استادی و تبحر صرفاً به ابزاری برای پول درآوردن بدل شد تا كالا و سبك زندگی مقبول اجتماع، احترام و حتی اعتبار خریداری شود. استوارت اوئن می‌گوید: «در تبلیغات می‌بینیم كه از كیفیت كالاهای مورد فروش حرفی به میان نمی‌آید و بیشتر درباره زندگی مردمی كه مخاطب آگهیها هستند، سخن می‌گویند.»
در سال 1934 كمیسیون ارتباطات فدرال بر تبلیغات به عنوان پایه و اساس اقتصادی سیستم خبرپراكنی رادیویی نوپای كشور صحّه گذاشت و به این ترتیب فاتحه همه چیز خوانده شد. گویندگان اولیه قول داده بودند برای برنامه‌های تربیتی، پوشش برنامه‌های مذهبی و اخبار وقت فراوانی اختصاص دهند تا جایی كه عبارت معروف: «منفعت، آسایش و ضرورت عمومی» بر سر زبانها افتاده بود اما طولی نكشید كه صنعت پی برد «وقت پول است و هر دقیقه را باید به حساب آورد. از زمانی كه حُكم رقابت آزاد مبنی بر این كه «بهتر است پول كسب شود تا از دست برود» جاری شد سیستم خبرپراكنی تجاری آمریكا پا به عرصه وجود گذاشت. ولی شكوفایی فرهنگ تصویری تا دهه 1950 طول كشید و دلیلش تلویزیون بود.
تلویزیون در دهه 1930 اختراع شد اما تا سالها كسی فایده كاربردی برای آن تصور نمی‌كرد. همه رادیو داشتند حتی دو یا سه تا كه اخبار، برنامه‌های ورزشی و سرگرمیهای جالبی را در همه جای منزل پخش می‌كرد. و در آخر اگر از معروف‌ترین و پرطرفدارترین برنامه‌های رادیو نیز خسته و دل‌زده می‌شدید سینما نزدیكتان بود. اكثر مردم دست كم هفته‌ای یك مرتبه به سینما می‌رفتند.
پس چه كسی به تلویزیون احتیاج داشت؟ در واقع هیچ‌كس. در سال 1950 اقتصاد بود كه حاجتش به تلویزیون افتاد و به این اختراع دخیل بست. پس از جنگ جهانی دوم، اقتصاد كه می‌خواست چهره و «تصویر» زندگی در جامعه مصرفی را نخست به آمریكائیان ـ و سپس به مابقی دنیا ـ نشان دهد دست به دامن تلویزیون شد. كسی اعتراض نكرد زیرا همه می‌اندیشیدند كه این هم «پیشرفت» است.
قیمت پیشرفت چند است؟
كاله لاسن از بنیانگذاران مجله طرفدار محیط زیست و نقد رسانه‌ای كانادا موسوم به Adbusters است. وی درباره نحوه شروع وابستگی مردم به تلویزیون و استمرار آن تا امروز با هر بار روشن كردن گیرنده‌هایشان این‌گونه توضیح می‌دهد: «ما در حریم خانه‌هایمان با صنعت تبلیغات تجاری به یك معامله شیطانی مبادرت ورزیده‌ایم: «سیل بی‌پایانی از برنامه‌های رایگان را برای ما پخش می‌كند و در عوض به اجازه و رضایت خود ما دوازده دقیقه از هر یك ساعت را به تبلیغ مصرف‌گرایی می‌پردازد.» آگهیهای تبلیغاتی روی اعصابمان راه می‌رفت اما در ازای برنامه‌های مجانی كه تلویزیون برایمان می‌ساخت و پخش می‌كرد این بهای اندك قابل اغماض بود. اما در معامله خود با تبلیغات‌چیها از یك چیز غافل ماندیم و آن این بود كه برنامه كارشان نهایتاً در جان و روح تلویزیون حلول كرد. ما به قدرتمندترین ابزار ارتباطات كه تا به حال اختراع شده مجال دادیم ستاد فرماندهی جامعه مصرفی ما شود و زندگی و فرهنگ را آن‌گونه كه روزگاری خانواده، جامعه و ارزشهای معنوی تعریف می‌كردند، تعریف كند.
منظورم این نیست كه به محض دیدن آگهی تبلیغاتی یك دستمال توالت جدید مقدّر است به فروشگاه هجوم برده و مارك جدیدش را بخریم. آگهیهای منفرد اكثراً چنین تأثیر مستقیمی ندارند. چیزی كه رخ می‌دهد یك تأثیر تراكمی است. هر آگهی نقش خود را در فروش یك ؟ زندگی مصرفی كامل ایفا می‌كند. استیفن گری یك مجری تبلیغاتی است . وی در شماره اخیر Values and Media آورده است: «وقتی كه آگهی كاغذ توالت آمیخته با سایر‌آگهیهای تلویزیونی، تبلیغات مجله‌ای، رادیویی و تابلوهای اعلانات برای مواد شوینده، شلوار جین، خودروهای آخرین مدل، سیگار، نوشابه‌های غیر الكلی، غلات و رایانه به ما می‌رسد تأثیر جمعی آنها این است كه همگی به ما خریدن را آموزش می‌دهند. و این كه همیشه احساس نارضایتی و كمبود كنیم مگر آنكه جدیدترینها و بهترینها را بخریم.»
ما همچون اسلافمان در آغاز قرن به سرعت یاد گرفتیم برای «آنچه كه به دست نیاورده‌ایم» جوش بزنیم و هویتمان را نه از چیستی و كیستی یا نحوه تعاملمان با دیگران بلكه از دارایی و خریدهایمان اخذ كنیم. نسلهای گذشته به انحاء مختلف ـ فتح اقیانوسها، استقرار در زمین، ایجاد جامعه مدرن، حتی تفوق از طریق عقاید و اعمال مذهبی ـ در زندگی و عصر خود به دنبال معنا بودند و ما از طریق مصرف، از طریق افزودن بر خریدهایمان به آن جست‌وجو ادامه می‌دهیم. دیگر روی كره زمین نقطه نامكشوف و نامفتوحی نمانده الّا پهنه بی‌كرانِ «مركز خرید محلّه».
غلبه بر مادی‌‌گری
این نقیضه مدرن باقی است: در حالی كه تعداد اندكی از ما ماشین رختشویی اتوماتیك خود را با یك تخته رخت‌سابی یا كامپیوتر را با یك خط‌كش مهندسی تعویض می‌كنیم، مع‌ذلك هیچ‌یك نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم تصاویر گذشته تصوری از آینده به ما بدهند. ما باید معامله‌ای را كه انجام داده‌ایم به رسمیت شناخته و مسئولیت جامعه‌ای را كه آفریده‌ایم بپذیریم.
برای خیلیها امروزه اسطوره «پیشرفت» لنگان‌لنگان رو به توقف می‌رود. كند شدن اقتصاد یكی از نمونه‌های رنج بشر است. اقتصاد دارای چرخه‌های رونق و ورشكستگی (افت و فرود) است. اما حتی اگر یك فرمول جادویی بتواند رشد با‌ثبات اقتصادی را تضمین كند ما دیگر بضاعتش را نداریم. محدودیتهای مادی را كره زمین تعیین كرده است. لذا بهره‌برداری نامحدود به بهانه «پیشرفت» را دیگر نمی‌توان ادامه داد.
پیشرفت واقعی، آن است كه به سوی یك سبك زندگی تجدید‌پذیر مادی حركت كند، به‌طوری‌كه جواب‌گوی نیازهای مادی، معنوی و عاطفی همه ـ و نه بعضی از ـ مردم جهان باشد و زیستن در صلح و آزادی را برای آنها ممكن سازد. مهم‌ترین هدف ارتباطات در این‌چنین نظامی جمع كردن و آشتی دادن مردم است. بنابراین فروش تنها بخشی از كاركرد آن می‌شود و نه كُلِّ آن.
فجایعی مانند چرنوبیل و لكه نفتی آلاسكا سؤالات دشواری را درباره تأثیرات اجتماعی بلندمدت نوآوریهای تكنولوژیكی مطرح می‌كند. آسیبهای ناشی از مواد مخدر، جنایت و بی‌خانمانی در آمریكا همان اصولی را تهدید می‌كند كه جوامع انسانی بر اساس آنها شكل گرفته و شكوفا می‌شوند.
در عین حال، رویدادهای جهانی سال 1991 ـ فروپاشی امپراطوری شوروی، مبارزه برای اثبات هویت ملی، حتی ظهور دولتهای بنیادگرا در اكثر نقاط جهان سوم ـ شاهدی است بر علاقه روزافزون و رو‌به‌رشد به «ارتباطات معنادار» به علاوه پیشرفت مادی و سیاسی.
ما به هر ترتیب در دنیای جدیدی زندگی می‌كنیم كه در اطرافش چشمان گرسنه‌ای به دمكراسیهای غربی دوخته شده كه مدتهای درازی است قول آزادی و فراوانی نعمت داده‌‌اند ـ وعده‌هایی كه رسانه‌ها به نحو وسوسه‌انگیزی دامن زده‌اند. اما پشت ویترین هوس‌انگیز فرهنگ رسانه‌ای یك شكاف رو به گسترش پنهان است. غرب یا شرق، شمال یا جنوب، تصویر چشمك‌زن و رقصان رسانه‌ها پنجره ما رو به دنیایند، اما با اوضاع زندگی روزمره ما هر روز كمتر از دیروز ارتباط دارند. واقعیت با تصویر هماهنگ نیست ولی فرهنگ تصویری هنوز استمرار دارد.
ما هرگز زندگی در دنیای تصاویر را متوقف نخواهیم كرد اما می‌توانیم وضعیت واقعی تصویری را تشخیص داده و با آن درآویزیم و این ممكن است به عنوان نوعی بحران اواسط زندگی ـ بحران هویت ـ تعریف شود. در برابر چنین بحرانی سه واكنش را می‌توان پیش‌بینی كرد:
1ـ انكار:
امید به این كه اگر مسئله‌ای را نادیده بگیریم خود به خود حل خواهد شد یك واكنش طبیعی است اما «همه چیز رو‌به‌راه است»! راه حل نیست.
2ـ نفی:
برخی از منتقدان معتقدند آنها می‌توانند از كلیدها و دكمه‌های تلویزیون خود برای حذف فرهنگ تصویری استفاده كنند و به دیگران نیز توصیه می‌كنند تلویزیون را خاموش نمایند. اما یك فرهنگ كامل و تمام‌عیار را نمی‌توان خاموش كرد.
انسان تشنه معناست و زمانی كه بین واقعیت و تصویر هم‌گرایی نباشد تشنگی او بیشتر می‌شود. عده‌ای در مواجهه با چنین وضعیتی، بی‌ثمر می‌كوشند تشنگی خود را مخفی كنند و برای این كار با پناه بردن به مواد مخدر، الكل و اعتیاد از هر نوعی كه باشد با خودشان تصفیه حساب احساسی می‌كنند.
3ـ مقاومت:
یك ضد فرهنگ وجود دارد كه به طرز شگفت‌انگیزی فعال است و سخت می‌كوشد خطرات اتكای افراطی به فرهنگ تصویری را گوشزد كند. اما عیب‌جویی و انتقاد بدین شیوه با‌لذّات منفی است و صدای این منتقدان همچون فریادی است در برهوت.
ما به جایگزین مثبتی نیازمندیم. من نامش را گذاشته‌ام «آگاهی رسانه‌ای» ـ تشخیص نقش رسانه‌ها در شكل دادن زندگی و عمیق‌ترین احساسات و اندیشه‌های ما ـ كه گام مهمی است. سه گام اول كه در بالا ذكر كردم برای آغاز كار در این فرآیند ابزارهای ساده اما مؤثری در اختیار می‌گذارند. هر چند آنها اقداماتی مبنایی به نظر می‌آیند اما ریشه آنها در ژرف‌ترین حالات انسان است كه بودیسم به آن «مراقبه» می‌گوید: آگاهی، بررسی دقیق، پرسش و هوشیاری
حتی یك تلاش جزئی برای هوشیاری می‌تواند استفاده روزانه از رسانه‌ها را معنادار‌تر كند. هوشیاری به ما امكان می‌دهد لذت ناشی از یك آلبوم جدید CD را درك نموده و سپس آن را خاموش كنیم تا بر بالین خواب كودكمان برایش قصه بخوانیم.
هوشیاری یعنی لذت بردن از سریالهای خنده‌دار تلویزیونی هم‌زمان با به چالش كشیدن آگهیهایی كه ما را برای خریدن به تور می‌اندازند.
هوشیاری به ما امكان می‌دهد تا حتی رویدادهای ورزشی پایان هفته را به یك اجتماع متشكل از چندین نسل تبدیل كنیم. اما آگاهی رسانه‌ای در صورت تحقق هم فقط گام اول محسوب می‌شود. سرانجام، هر تلاش معنادار حقیقی برای غلبه بر فرهنگ تصویری مؤید این خواهد بود كه اشیاء مادی نمی‌توانند خلأ عاطفی و معنوی را پر كنند.
جامعه، ما را متقاعد ساخته كه خوشبختی در آن سوی صندوق پول است و بدین طریق یك «فرصت خرید» به ما فروخته است. برای خنثی كردن توهماتی كه فرهنگ تصویری دامن می‌زند باید با سوالات عمیق‌تری كلنجار برویم: «مرز دقیق خواسته من و آنچه كه همه باید در جامعه داشته باشند كجاست؟ چه چیزی به مصلحت عموم است؟»
یا به تعبیر گاندی: «چگونه‌ای جامعه‌ای بیافرینیم كه نیاز همه انسانها به قدر كافی برآورده شود و جایی برای حرص نباشد؟»
هزاران سال پیش فیلسوفی از یك «غار توّهم» نوشت كه اسیران انسانی در آنجا با سیلی از تصاویری كه پیش چشمانشان رژه می‌رفتند مسحور می‌شدند در حالی كه از واقعیت بیرون از غار در غفلت بودند. این استعاره پیامبر‌گونه پاسخ را در دل خود داشت. «ما را یك بار دیگر به نور فرا‌می‌خوانند.»
ما یاد گرفتیم برای «آنچه كه به دست نیاورده‌ایم» جوش بزنیم و هویتمان را نه از چیستی و كیستی یا نحوه تعاملمان با دیگران بلكه از دارایی و خریدهایمان اخذ كنیم