بزرگترین برندهای امروز، بعضا، توسط افراد معمولی، اما با یک عزم راسخ پدید آمده اند. خواهید دید که همه چیز از هیچ، به وجود آمده. البته امروز قرار نیست داستان خلقت هر کسب و کار را از سیر تا پیاز برای همدیگر تعریف کنیم.
برای اینکه تصویر بهتری از نتیجه ی تلاش این کارآفرینان داشته باشید، به ارزش برند هر کدام از این کسب و کارها هم (به دلار) اشاره ای می کنیم. این ارزش گذاری از طریق اینتربرند که بزرگ ترین سازمان در دنیا برای رتبه بندی برندهاست، انجام شده. ارزش برند، یکی از سرمایه های غیرقابل لمس یک کسب و کار به شمار می رود؛ یعنی میزان پولی که سرمایه دارها برای نام تجاری یک کسب و کار (و نه کل کسب و کار) حاضرند، بپردازند.
? نایک – تولیدکننده کالاهای ورزشی
ارزش برند: 13?7 میلیارد دلار
تأسیس با نام کالاهای ورزشی روبان آبی توسط فیلیپ نایت و ویلیام بوورمن (1964)
«فیلیپ نایت»، بعد از تمام کردن مدرسه ی بازرگانی در سال 1962 تصمیم گرفت سفری به ژاپن داشته باشد. آنجا با یک شرکت تولیدکننده ی کفش ورزشی ژاپنی آشنا شد به نام اونیتسوکا تایگر. فیلیپ که قبلا در دانشگاه اورگان، دو میدانی کار بود، قبول کرد که کفش های آن تولیدکننده را در مقیاس کوچک، وارد بازار امریکا کند و یک شرکت به نام کالاهای ورزشی روبان آبی ثبت کرد و متعاقب آن یک سفارش دویست تایی به اونیتسوکا تایگر داد، کفش ها را در زیرزمین خانه ی پدری انبار کرد و با پرسه زدن در رویدادهای ورزشی محلی سعی کرد آنها را به فروش برساند.
در قدم بعدی، فیلیپ با مربی سابق دو میدانی خودش، بیل بوورمن، شریک شد. آن سال، آنها توانستند 1300 جفت کفش را به ارزش 8000 دلار بفروشند. سال بعدی فروش آنها به 20 هزار دلار رسید و سال بعدتر حتی توانستند مغازه ای را برای خرده فروشی اجاره کنند تا لازم نباشد کارمندهای معدودی که برای آنها کار می کردند با ماشین هایشان دوره بیفتند و به رویدادهای ورزشی سرک بکشند.
ارتباط روبان آبی با شرکت ژاپنی تا سال 1971 ادامه داشت. فیلیپ و بیل کم کم آماده می شدند، خط تولیدی خودشان را راه اندازی کنن. یک لوگو طراحی کردند که تا امروز هم لوگوی شرکت است و اسم «نایک» را با الهام از الهه ی پیروزی یونان قدیم برای کسب و کارشان انتخاب کردند.
? امریکن اکسپرس ـ ارائه دهنده ی خدمات پستی
ارزش برند: 13?9 میلیارد دلار
تاسیس توسط هنری ولز، ویلیام فارگو، جان وارن باترفیلد در سال 1850 در آلبانی نیویورک
هنری ولز در سال 1839 کارش را در یک شرکت اکسپرس در سواحل شرقی امریکا شروع کرد. شرکت های اکسپرس به شرکت هایی گفته می شود که به دلیل قابل اعتمادتر بودن نسبت به پست ملی آمریکا، وظیفه ی حمل و نقل پول و کالاهای قیمتی را بر عهده دارند. هنری دائما به رئیسش پیشنهاد می داد کسب و کارشان را به سمت غرب امریکا گسترش بدهند، که معمولا با مخالفت او روبرو می شد. بنابراین هنری تصمیم گرفت خودش دست به کار بشود.
شرکتی زد و سال های زیادی را با حاشیه ی سود کم و رشد آهسته طی کرد تا اینکه با دو تا از رقیب های تجاریش شریک شد: ویلیام فارگو و جان وارن باترفیلد. این طور بود که شرکت امریکن اکسپرس در سال 1850 شکل گرفت.
یک سال بعد آنها با بزرگ ترین رقیبشان یعنی شرکت آدامز و شرکا به تفاهمی رسیدند که وارد بازارهای همدیگر نشوند. با این حساب، امریکن اکسپرس از غرب و شمال و آدامز و شرکا از شرق و جنوب بازارهایشان را گسترش دادند.
جالب است بدانید که یک سال بعد از آن، هنری و ویلیام از ترس اینکه آدامز و شرکا صاحب مونوپولی طلای کالیفرنیا بشوند، تصمیم گرفتند کسب و کارشون را در جنوب توسعه بدهند. ولی این پیشنهاد آنها، با مخالفت هیئت مدیره ی امریکن اکسپرس مواجه شد. بنابراین هنری و ویلیام خودشان شرکت دیگری را تأسیس کردند به نام «ولز فارگو و شرکا» که به بانکداری و خدمات اکسپرس در کالیفرنیا بپردازد.
? اچ اند ام ( h & m ) ـ تولیدکننده ی پوشاک
ارزش برند: 16?1 میلیارد دلار
تأسیس توسط ارلینگ پرسون در سال 1947 در واستراس در سوئد
بعد از جنگ جهانی دوم، ارلینگ پرسون سفری به امریکا داشت و آنجا تحت تأثیر مغازه های بزرگ و کارآمد امریکایی قرار گرفت. وقتی به کشورش برگشت، صنعت خرده فروشی پوشاک زنانه را متحول کرد و دامنه ی این تغییر را به تمام اروپا گسترش داد. او اسم شرکتش را هنز (به سوئدی به معنی زنانه) گذاشت.
21 سال بعد، ارلینگ یک فروشگاه لوازم شکار رو که انبار بزرگی از پوشاک مردانه داشت خرید و با تغییر نام شرکتش به اچ اند ام فروش پوشاک زنانه و مردانه را در 37 کشور توسعه داد.
? سامسونگ ـ تولیدکننده ی لوازم الکتریکی
ارزش برند: 19?5 میلیارد دلار
تأسیس توسط «لی بیونگ چول» در سال 1938 در کره ی جنوبی
آیا میدانستید که سامسونگ کارش را به عنوان خوار و بار فروشی در سال 1938 شروع کرد؟ تجارت خوب بود و «لی بیونگ چول» توانست بعد از 9 سال دفتر اصلی شرکت را به سئول منتقل کند. ولی با شروع جنگ دو کره، مجبور شد این کسب و کار را ترک کند. بنابراین رفت و تحت همان عنوان سامسونگ، یک کارخانه ی شکرسازی و یک کارگاه پشم بافی ایجاد کرد.
در دهه ی شصت میلادی، تغییر دوباره ی مسیر کسب و کار سامسونگ، مصادف شد با طرح های رئیس جمهور کره پارک چونگ هی و تصویب سیاست هایی برای حمایت از شرکت های مادر (از جمله سامسونگ). تا سال 1979 که پارک چونگ هی، ترور شد این سیاست ها ادامه داشت و شرکت های خارجی نمی توانستند لوازم مصرفی الکترونیکی خودشان را در کره بفروشند. این فرصت 18 ساله به سامسونگ اجازه داد، خودش را با با بازارهای جهانی تطبیق بدهد و تبدیل به یکی از بزرگ ترین تولیدکننده های لوازم الکترونیکی مصرفی در دنیا شود.
? مارلبورو ـ تولیدکننده ی دخانیات
ارزش برند: 20 میلیارد دلار
تأسیس توسط فیلیپ موریس در سال 1902 در نیویورک
فیلیپ موریس که یک تولیدکننده ی سیگار بریتانیایی بود، به نیویورک آمد تا سیگارهایش را آنجا بازاریابی کند. تا سال 1924 اتفاق خاصی نیفتاد و تقریبا همه ی سیگارها در بازار شبیه به هم بودند تا اینکه فیلیپ، سیگاری را مخصوص زنان به بازار معرفی کرد و اسمش را مارلبورو گذاشت.
این کسب و کار تا دهه ی پنجاه ادامه داشت تا اینکه تحقیقات دانشمندان سرطان ریه را به سیگار کشیدن مرتبط کرد. مارلبورو هم مجبور شد 180 درجه تغییر جهت بدهد و دیگر به عنوان سیگار مردانه خودش را جا بیندازد. البته با این کارش فرهنگ استفاده از سیگارهای فیلتردار و کم خطرتر را هم، که قبل از این به عنوان سیگار سوسولی! شناخته شدند، جا انداخت.
امروز کمپین تبلیغاتی معروف مارلبورو برای این کار و استفاده از گاوچران ها در تبلیغات، به یکی از موردکاوی های مشهور مدرسه های بازرگانی دنیا تبدیل شده.
? لویی ویتون ـ تولیدکننده ی پوشاک، کیف و کفش
ارزش برند: 21?9 میلیارد دلار
تأسیس توسط لویی ویتون در سال 1854 در پاریس
لویی کوچک، در سن 14 سالگی تصمیم گرفت از شهرش، یورا، برای زندگی به پاریس برود. 249 مایل (400 کیلومتر، تقریبا فاصله ی بین گرگان تا تهران)، آن هم با پای پیاده، طی کرد و بین راه هم شغل های مختلف و گاه عجیبی قبول می کرد.
وقتی به پاریس رسید، به عنوان شاگرد جعبه ساز شروع به کار کرد و کم کم چنان شهرتی دست و پا کرد که ناپلئون سوم اون را به عنوان جعبه ساز شخصی همسرش، امپراطریس اوژنی دمونتیو، منصوب کرد. به نظر می رسه جعبه سازی شغل مهمی در اون زمان محسوب می شد. آن زمان موقع مسافرت مردم اثاثیه شان را در جعبه منتقل می کردند تا چمدان. این تجربیات به لویی کمک کرد به درک خوبی از کیفیت مورد انتظار مردم از چمدان هاشان برساند.
در سال 1854 وقتی که لویی 43 سالش بود، اولین مغازه ی چمدان فروشی اش را در پاریس افتتاح کرد. بازار هدف لویی، طبقه ی ثروتمند و اهل مسافرت پاریسی بود و کسب و کارش، بعدها به یکی از تجملی ترین برندهای دنیا تبدیل شد.
? سیسکو ـ خدمات و تجهیزات شبکه
ارزش برند: 23?2 میلیارد دلار
تأسیس توسط لئونارد بوساک و ساندرا لرنر در 1984 در سانفرانسیسکو
این داستان کمی رمانتیک است! لئونارد، مدیر آزمایشگاه کامپیوتر دانشگاه استانفورد بود و ساندرا، زنش، مسئول کامپیوتر در تحصیلات تکمیلی بود. لئونارد برای ارتباط داشتن با زنش سعی کرد، دو تا کامپیوتر دور از هم را که به فاصله ی تقریبا 450 متر از هم بودند، به هم متصل کند.
آنها بعدها خانه شان را گرو بانک گذاشتند، بی خیال حقوق دانشگاهی شان شدند و دوستانشان را به عنوان کارمند استخدام کردند تا بتوانند شرکتی را برای فروش تجهیزات شبکه ای تأسیس کنند.
داستان طراحی اسم و لوگوی شرکت هم جالب است. یک روز که لئونارد و ساندرا از روی پل دروازه ی طلایی (golden gate bridge) می گذشتند به اتفاق تصمیم گرفتند، اسم شرکت را سیسکو بگذارند که کوتاه شده ی واژه ی سانفرانسیسکو بود و لوگوی شرکتشان را هم به شکل همان پل معروف طراحی کردند.
? ژیلت ـ تولیدکننده ی تیغ ریش تراش
ارزش برند: 23?3 میلیارد دلار
تأسیس توسط کینگ کمپ ژیلت در 1901 در امریکا
آقای کینگ، در سال 1895 به عنوان فروشنده ی دوره گرد برای شرکت چوب پنبه سازی کار می کرد. یک روز، به جمع بندی جالبی رسید. او متوجه شد که مردم در بطری ها را یک بار استفاده می کنند و بعد دور می اندازند و به همین خاطر شرکت های بطری سازی مجبور بودند دوباره، درب چوب پنبه ای برای محصولاتشان سفارش بدهند. ممکن است برای من و شما این قضیه اهمیتی نداشته باشد، ولی کینگ فکر کرد می تواند این مدل کسب و کار را استفاده کند و درآمد همیشگی از کنار آن دربیاورد.
از طرفی کینگ متوجه شده بود که تمام مردها مجبور بودند هر روز صبح، تیغ اصلاح صورتشان را قبل از استفاده، تیز کنند. پس فکر کرد اگر یک تیغ دولبه ی ارزان قیمت بتواند درست کند که روی دسته ای سوار شود و تا وقتی که کند و غیرقابل مصرف بشود، از آن استفاده کنند و بعد دورانداخته شود، همه ی مردها مشتری بالقوه ی آن محسوب می شوند.
می توانم حدس بزنم الان چه فکر می کنید! حتما با خودتان فکر می کنید عجب ایده ی بکری! خب، چون به مصرف وسیع این تیغ ها در زندگی هاتان عادت دارید. ولی جالب است بدانید که شش سال طول کشید تا کینگ دانشمندان و ابزارسازهای منفی گرای شهرش را قانع کند که کمک کنند این تیغ تولید شود. در سال 1901 شرکت تیغ ایمن امریکا را تاسیس کرد و برای اون 5000 دلار سرمایه جمع کرد. ارزش این سرمایه به پول امروز چیزی حدود 150 هزار دلار تخمین زده می شود. یک سال بعد اسم شرکت را به شرکت تیغ ایمن ژیلت تغییر داد.
اولین تولیدات شرکت، سال 1903 وارد بازار شدند. حدس بزنید، کل فروش سال اولشان چقدر بود؟ آنها 51 مجموعه (دسته و تیغ) به ارزش هر مجموعه 5 دلار و 168 تا تیغ به ارزش یک دلار برای هر بیست تیغ فروختند. مسخره است، نه؟! ولی سال بعد مالکیت معنوی محصولشان را ثبت کردند و حدود 91 هزار مجموعه و 124 هزار تیغ به فروش رساندند.
? نوکیا ـ تولیدکننده ی تجهیزات مخابراتی
ارزش برند: 29?5 میلیارد دلار
تأسیس توسط فردریک ایدستام در سال 1865 در فنلاند
شاید برایتان جالب باشد، بدانید وقتی در سال 1865 شرکت نوکیا شروع به کار کرد، کارش ساختن کاغذ بود (البته میشود گفت که کاغذ اصلی ترین تکنولوژی ارتباطی بشر بوده). فردریک که یک مهندس بود توانست فرآیند تولید جدیدی برای کاغذ به وجود بیاورد که قیمت تمام شده ی محصول را کم کند و به این ترتیب صنعت کاغذسازی را متحول کرد. برای همین نوآوری هم مدال برنز نمایشگاه بین المللی پاریس را در سال 1867 کسب کرد.
حالا جالب است که بعد از یک قرن، ادغام و خرید و فروش، تبدیل شده به یکی از غول های مخابراتی دنیا. جالب بود! کسی میدونه چه اتفاقاتی باعث شد این قدر زمینه ی صنعتی نوکیا تغییر کند؟
ارزش برند: 33?6 میلیارد دلار
تأسیس رستوران مک دونالد توسط ریچارد و ماریس مک دونالد در 1940 و تاسیس شرکت مک دونالد توسط ری کراک در سال 1955 در سن برناردیو کالیفرنیاارزش برند: 29?5 میلیارد دلار
تأسیس توسط فردریک ایدستام در سال 1865 در فنلاند
داستان مک دونالد از عجایب دنیای کسب و کار و بسیار عبرت آموز است! دو برادر، ریچارد و ماریس، یک رستوران زدند که مردم با ماشین هایشان بروند و سفارش غذا بدهند. به این طور رستوران ها drive through گفته می شود. منوی رستورانشان هم خیلی متنوع بود. هشت سال این کسب و کار را داشتند تا اینکه تصمیم گرفتند یک سیستم خدمات سریع راه بیندازند و برای این کار لازم بود منوی رستوران را ساده سازی کنند تا کل مواردش، در کل بشود 9 تا. پس ایده ی اولیه این طور شکل گرفت.
سال 1954 یک فروشنده به نام «ری کراک»، سری به رستوران مک دونالد زد تا مخلوط کن به آنها بفروشهد. خب؟! یک سال بعد، ری برگشت و امتیاز فرانچیز یک رستوران مک دونالد را خرید. کمی بعدتر، برگشت و کل کسب و کار را خرید و یک دفعه، شروع کرد به تولید مثل دادن رستوران های مک دونالد، به طوری که در هشت سال، 500 رستوران مک دونالد باز شدند. امروز 32 هزار مک دونالد در دنیا وجود دارد.
درس بزرگ این داستان این است که خالقین اصلی ایده ی این کسب و کار مشهور، هیچ نفعی از این گسترش نبردند و احتمالا بچه هایشان هر شب سر سفره «ری کراک» را نفرین می کنند!
یک داستان جالب دیگه هم وجود دارد. والت دیزنی و ری کراک در دهه ی بیست میلادی در یک دوره ی آموزشی رانندگی آمبولانس!! با هم دوست می شوند. سال ها بعد، وقتی ری کراک، مالک مک دونالد می شود یک نامه به والت دیزنی مینویسد و از او می خوهاد که اجازه بدهد یک مک دونالد در دیزنی ورلد باز کند. دیزنی قبول کرد اما به شرطی که فقط 5 سنت به قیمت سیب زمینی سرخ کرده ها اضافه کند و بده به دیزنی. فکر می کنید ری کراک چه کرد؟ زد زیر قضیه و قبول نکرد! و این گونه بود که دیزنی ورلد، سال های سال، بدون مک دونالد باقی ماند.